Burberry(バーバリー)がSNSを活用した店舗づくりでTencentと協働

December 23, 2019
Burberry(バーバリー)がSNSを活用した店舗づくりでTencentと協働
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Burberryが中国のインターネットサービス大手Tencentとの協業を発表した。主要なラグジュアリーマーケットでリテールとソーシャルメディアを融合する試みを行うという。

Tencentとの協業の第一歩として、Burberryは深圳に計画中の新店舗でWeChat(中国で人気のメッセンジャーアプリ)を活用して、顧客である富裕層のオンラインやソーシャルメディアでのバーチャルな活動と実店舗のフィジカルな空間を融合するユニークなショッピング体験を提供するという。

このコラボレーションと同時期に発表された2019年上半期の決算では、デザイナーのRiccardo Tisci氏が手がけた新作コレクションへの需要が追い風となり、収益が予算を超え好調のBurberry。株価も最大で9%増と同年7月以降最大の伸びを見せた。

SNSのインフルエンサーがトップファッションモデルにとって代わってマーケティングの主役となり、メイク・ファッション・高級レストラン・旅行業の売上向上に貢献する中で、Burberryのようなラグジュアリーブランドもこのトレンドに追い付こうと積極的に施策を展開している。

自撮り好きな消費者を店内に誘導するため、各ブランドは壁画や巨大なミラー、豪華な踊り場にインスタレーション作品など、インスタ映えする大規模な仕掛けが店内に採用されている。

Julie Brown財務責任者は「ラグジュアリーブランドの顧客にとってソーシャルメディアと店舗体験はどちらも大切なインスピレーションの源です。そして、これらのタッチポイントの間の顧客の行き来はこれまで以上に流動的になっています」と語る。

SNSマーケティングの先駆的ブランド

BurberryはFacebookをいち早くマーケティングに採り入れたファッションブランドの一つであり、Instagramで限定商品の販売なども行っている。また2019年10月には高級ブランドのユーズドアイテムを販売するThe RealRealとのパートナーシップを発表。The RealRealに販売を委託した顧客をロンドンの旗艦店に招待し、アフタヌーンティーを振る舞いながら新作を紹介するという試みも行っている。

中国ではInstagramのような世界各国で人気のソーシャルネットワークの使用が禁じられていることから、Tencentとの協業は中国市場におけるBurberryブランドの存在感向上につながると考えられる。Marco Gobbetti最高経営責任者は「Burberryはこのパートナーシップが深圳店以外にも拡大することを期待しています」と述べている。

香港で続く反政府デモによって、ラグジュアリーブランドの売上に軒並み大きな打撃が出ている中でこのパートナーシップが発表された。しかし前述のJulie Brown財務責任者によると、同社の香港における第三四半期の売上は38%減と大きく影響を受けたが、これ以上の損害は起こらないと考えているという。

また中国以外での結果は好調で、スペイン・フランス・イタリア・イギリスで売上が増加し、営業利益は2019年9月までの6か月間で2億300万ポンド(約320億円)を達成。既存店売上高は前年比4%増で予算を達成した。

Riccardo Tisciの影響

Burberryは2018年3月にLVMHグループのGivenchyで活躍してきたTisci氏をチーフクリエイティブオフィサーに採用。同社によると彼がデザインする新商品の構成比は小売店向けのメインラインで7割に達し、その人気の追い風を受けて今期の成長率は2桁を達成したという。

Burberryのチーフ・クリエイティブ・オフィサーを長年務めてきたChristopher Bailey氏の後継者となったTisci氏は、ストリートウェアにインスパイアされたアイテムをオンラインで期間限定販売するdropsによって、オンライン上のバズマーケティングでも大成功を収めている。

同社はTisci氏の新しいコレクションが今後も需要を牽引するため、外部の小売業者からの発注が減少することはないと予測している。入手の難しいブランドというイメージを強化するため、Burberryは卸売事業の縮小化を試み、実際の販売を大手デパートやアウトレットのみに限定してきた経緯がある。

この記事はBloombergのRobert Williamsが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comにお願いいたします。

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